Turizm Bakanlığı yeni bir tanıtım videosu yayımladı, ortalık yine karıştı. Daha önce de AKP yönetiminin hazırladığı videolara yapılan haklı eleştiriler vardı. Son yayımlanan video için de öyle. İstanbul tanıtımı için hazırlanan bu video en hafif tabiriyle ‘gerçekleri yansıtmıyor’ diye eleştirildi. Hadi daha cesurca ifade edelim, video düpedüz ‘yalan’ söylüyor. Bu videoyu siyaset üzerinden eleştirenlere, Turizm Bakanlığı’nın yalan bir ‘İstanbul’ gösterdiğini söyleyenlere sonuna kadar katılıyorum. Ama ben işin başka bir yönüne, bu videoyu ürettirenlerin tarafına değil de üretenlerin tarafına dikkat çekmek istiyorum.
Pazarlama ve reklamcılık üzerine uzun süredir dile getirmek istediğim çok temel bir sorun için bu tanıtım videosu iyi bir vesile oldu. Unutmadan söylemem lazım. Bu yazıyı 20 yılı aşkın bir süredir reklamcılık yapan birisi olarak yazıyorum. Yani okuyacağınız yazı tam anlamıyla bir özeleştiridir. Ne söylüyorsam kendime söylüyorum aslında.
Ben ve söz konusu İstanbul tanıtımını hazırlayan meslektaşlarım kapitalist düzenin yürütücüsü olan şirketlerin ve onları ayakta tutan pazarlama sisteminin tetikçileriyiz aslında. ‘Bir Ekonomik Tetikçinin İtirafları’ adlı kitabın yazarı John Perkins’ten tek farkımız var. Bizler yasal tetikçileriz. Yalan bir dünya (hadi bu tabiri de biraz hafifletelim, olumsuz gerçeklerin gizlendiği bir dünya) yaratır ve sizlere sunarız. İçimizde en başarılı olanlar bu olumsuz gerçekleri gizlemekte en usta olanlardır. Gerçeğe o kadar iyi makyaj yapar, kırışıklıkları o kadar ustaca örterler ki siz de o dünyaya girmeye, o dünyanın kurallarına uymaya ve o dünyanın dikte ettiği hayatları yaşamaya can atarsınız. Hani reklamın iyisi kötüsü olmaz diye bir söz var ya… O sözün yanlışlığı işte bu noktada devreye girer. İyi reklam (burada etik anlamda bir iyilikten bahsetmiyorum) yani amacına ulaşmış reklam, gerçekliği en iyi şekilde makyajlayandır. Kötü (bunu da etik bir kavram olarak kullanmıyorum) reklam ise İstanbul tanıtım filminde olduğu gibi kötü ya da abartılı makyajdır, inandırıcılıktan uzak düşmektir. Bu abartılı makyaj da reklamı yapılan ürüne ya da kuruma yarardan çok zarar getirir.
Şimdi gelelim bu sistemdeki genel anlamda pazarlamacı, özelde de reklamcıların etik problemine. Yine İstanbul tanıtım videosu üzerinden bir değerlendirme yapacak olursak, bir tarafta aşırı makyajla gerçeklerin üzerinin örtülmesini talep eden müşteri (Turizm Bakanlığı), diğer tarafta da “makyajın bu kadarı fazla, ölçüyü kaçırırsak gerçeğin üstünü örttüğümüzü herkes anlar” diyemeyen reklamcı. Burada, videoyu böyle talep eden siyasetçinin bir etik problemi varsa, reklamcının iki problemi var. Birincisi en başta da söylediğim gibi müşterinin etik olmayan talebini yerine getirip tetikçilik yapmak. Diğeri ise mesleki olarak (eğer alanında uzmansa) müşterisini videonun yaratacağı negatif etki konusunda uyarmamış olmak. Diyelim ki uyardı ama müşteri ısrar etti. O zaman da yanlış bir işi sırf para kazanmak uğruna yapmış olmak. Birincisi, yani ürettiği reklamla yalan söylemek ya da gerçeklerin üzerini örtmek reklamcılık mesleğinin özünde var zaten. Biz reklamcılar sadece bir işimizde değil, meslek hayatımız boyunca yaptığımız her işte bu etik problemle karşı karşıyayızdır aslında. Hayatımıza devam edebilmek için de kendimizi bu konuda sorgulamaz, bu problemi görmezden gelmeyi tercih ederiz. Ya da ‘insan en kolay kendisini kandırır’ ilkesini en iyi uygulayan meslek gruplarından biri olarak, kendimizi bu konuda ‘etik bir problem’ olmadığına inandırırız. Öyle görünüyor ki tanıtım videosunu hazırlamış olan arkadaşlar da kendilerini bayağı bir inandırmışlar yarattıkları bu sahte ve yalanlarla dolu İstanbul’a. İşin diğer tarafında duran siyasetçinin ise kendi açısından hiç problem görmediği çok açık. Özellikle de yaşadığımız post-truth çağında zaten işi yalan söylemek haline geldi ve kendisini bu konuda haklı gösterecek bin bir türlü argüman üretebiliyor.
Peki, tüm bu söylediklerimden şöyle bir sonuç çıkmıyor mu? İyi reklamcı aslında etik açıdan en problemli olandır. Hadi lafı eğip bükmeyelim. İyi reklamcı ahlaksızdır. Çünkü ne yaptığının farkındadır. Hani reklamcılıkta yaratıcılıktan söz edilir ya… İşte o yaratıcılık dediğiniz süreçte bizim bütün yaptığımız aslında “ben bu ürünün ya da kurumun kötü yanlarını nasıl gizlerim, iyi yanlarını nasıl parlatırım? Hatta kötü yanlarını bile nasıl iyiymiş gibi gösteririm?” sorularına doğru cevabı bulmak ve bulduğu cevabı iyi bir hikâye anlatımıyla ikna edici hale getirmektir. İnsan sağlığına zararlı bir gıda maddesini insanlara satmak için dersiniz ki “Bu ürün doğaldır, içinde hiç bir koruyucu katkı maddesi yoktur.” Bu cümle doğru olabilir ama gerçeği tam olarak yansıtıyor mu? O ürünün içinde koruyucu katkı maddesi yok da, içindeki lezzet veren katkı maddesini ne yapacağız? Reklamcı açısından yapılacak tek şey vardır. Bunu söylememek. Tıpkı İstanbul tanıtım videosunda olduğu gibi. Ünsal Ünlü 28 Temmuz tarihli YouTube programında bu konuda şahane bir tespit koydu ortaya. Ünsal Ünlü diyor ki, erkek ya da kadın cinsiyetini temsil etmeyen insanlar var o videoda ama devlet yönetimi olarak bu konudaki gerçekliğiniz hiç de videoda gösterdiğiniz gibi değil. Daha geçen ay LGBT-İ yürüyüşünde yaptıklarınız ortada. Yani devleti yönetenler esas düşünceni gizlediler ve onun tam tersini gösterdiler videoda. İşte size reklam, işte size pazarlama. “Yalan söylemedim ki, sadece gerçeği gizledim.” Yersen…
Hani ben felsefeye başvurmadan, Plato, Aristoteles demeden duramıyorum ya… Yine duramayacağım. Platon’un mağara alegorisini hatırlalayın lütfen. Duvara dönük esirlere arkada yanan ateşin yardımıyla objelerin gölgeleri gösterilir. Esirler o gölgeleri gerçek olarak kabul ederler, çünkü öyle bir sistem kurulmuştur ki esirler zincirlerle bağlıdırlar ve sadece o gölgeleri görmeye zorlanırlar. Onlar için gerçeklik gölgelerden ibarettir. Arkada yanan ateşle esirler arasında objelerin imgelerini (hadi diyelim ki heykellerini) taşıyan insanlar vardır. Ateşin ışığı bu taşınan imgelere vurur ve onların gölgesi esirlerin önündeki duvara düşer. İşte reklamcı o imgeleri taşıyan insandan başka bir şey değildir aslında. İmgeleri üretenler onları tutuşturur reklamcının eline, o da imgenin kendisini değil, sadece gölgesini gösterir insanlara. Çünkü gölge bulanıktır, gerçeği tam olarak yansıtmaz. Ateşten ışık gelir ama onun duvara düşürdüğü gölge karanlıktır ve karanlık bütün arazları örter.
Sizden önemli bir ricam var. Biz reklamcıların yaptığı işlere her zaman şüpheyle bakın. Çünkü biz size gerçekleri değil gölgeleri gösteriyoruz. O gölgelerin peşinden gidecekseniz de ne olur arada bir dönüp ışığa bakmayı sakın ihmal etmeyin.