İNTİKAM SICAK SERVİS EDİLEN BİR LÜKS MÜ?

Aylar süren karantina sonrası, 11 Nisan Cumartesi günü Çin’deki ikinci büyük amiral mağazasının kapılarını yeniden açan lüks moda evi Hermes, tek bir günde 2,7 milyon dolarlık satışla bir rekora imza attı. Satın alınan ürünler arasında pırlanta eklentili Himalayan bir Birkin çantadan tutun, ayakkabı, dekoratif sofra ürünleri ve mobilya bile var. Gümbür gümbür bir intikam alışverişinin sonucu olan bu tek günlük ciro, koronavirüs patlak verdikten sonra ilk defa lüks markalar için bir umut ışığı yakmış görünüyor.  Peki ya bu ışık bir halüsinasyondan fazlası değilse?

Anakara Çin’in lüks sektörüne olan önemi yadsınamaz. Uzun yıllardır Çin lüks ürün satışlarının üçte birinden fazlasını tek başına yapıyor ve bu segmentteki büyümenin de üçte ikisini oluşturuyor. Çin’li tüketiciler yalnızca 2019’da lüks pazarındaki büyümenin %90’ının mimarı ve pazara katkısı 32,6 milyar dolar olarak ölçülmüştü.  Bu senenin başında virüsün Çin’i vurarak hem üretimi hem tüketimi sıfıra indirmesi ile yüksek modanın devleri hem tedarikçilerinden hem de birincil müşterilerinden oluvermişti.  

İntikam Alışverişi

“İntikam Alışverişi” terimi Çin’de korona salgınının zirve yapıp yavaşlamaya başladığı o ilk andan beri popüler bir konu. Şubat’tan bu yana, Çin’in yerel sosyal medya platformları bu terimi fantazileştiren ve arzu nesnesi haline getiren paylaşımlarla dolu: en nadir şarabın açıldığı akşam yemekleri, lüks otellerde spa randevuları, iptal olan Paris seyahatine pahada denk bir çanta… Tüketicilerin planları ve harcamaları bir aydan uzun süredir durduğundan tekrar “gerçek hayat”ı satın alma arzusuyla kilitlerin dönmesini ve kapıların açılmasını bekliyorlardı. Karantina önlemleri gevşediği anda da ışıltılı alışveriş merkezlerine ve butiklere yavaş yavaş akmaya başladılar. Ama bu coşkunun lüksün geleceğinin hiç de karanlık olmadığı algısı yaratması pek hızlı verilmiş ve dayanaksız bir çıkarım olur zira bu rakamların ardında yatan en büyük gerçek aslında lüksün birincil alıcısı olan Çinli tüketicinin krokodil çanta ya da pırlanta kaplı saat alışverişlerini seyahat engelleri sebebiyle Paris, Hong Kong ya da Milan’da değil de evinde yani Çin’de yapmak durumunda kalması.  

Bugüne kadar Çin’li tüketici lüks alışverişinin yalnızca üçte birini kendi ülkesinde, kalan üçte ikisini ise mutlaka yurtdışı seyahatlerinde gerçekleştiriyordu. Evet bir günde yakalanan bu rakamlar, mağaza önlerindeki “sosyal mesafeli” kuyruklar, sosyal medyada paylaşılan bol sıfırlı faturalar belki umut veriyor fakat yazık ki sadece Çin’de yapılan bir miktar lüks alışveriş pandeminin büyük evlerde yarattığı vurguna pansuman olabilecek nitelikte, daha doğrusu nicelikte bile değil.  Denizaşırı satışlar şu an neredeyse sıfıra yaklaşmış ve ufukta da artacak gibi görünmüyorken lüks evlerin kaybettikleri geliri yerine koyabilmek için Çin’deki satışlarının aralıksız olarak neredeyse 3 kat artması gerekiyor.  Fakat Çin’de mağazalardan devlete, alışverişi körüklemek için kuponlar, indirimler, vergi muafiyetleri gibi promosyonlar sunulsa ve hatta “intikam alışveriş şenliği” projesi gibi bir proje fikri gündeme gelse bile son araştırmalar gösteriyor ki Çin’li tüketici bu hezeyana çok da kapılmayacak. Ve lüksün yakın geçmişteki o ihtişamına ulaşması çok da kolay olmayacak. 

LVMH grubu finans yöneticilerinden Jean-Jacques Guiony, Çin’de mağazalar açıldığı andan itibaren bazen yüzde 50'yi aşan büyüme oranları gördüklerini ve iki aylık karantinadan sonra insanların önceki tüketim alışkanlıklarına geri dönme iştahını görmenin umut verici olduğunu söylese de, Ruder Finn Grup Lüks Direktörü Gao Ming  “on yıllardır Çin’li tüketicinin gelirine olan güveninin sarsıldığı, ekonomik düşüşe geçtiği  ilk vaka ve temkinli bir davranışa geçeceği açık. Elbette lükse olan talep geri dönecek ama uzun bir süre bunun çılgınca boyutlarda olacağını öngörmüyorum” diyor.  

Araştırmalar Manşetlerden Farklı

Yapılan bir ankette Çin anakarasındaki yüksek gelir grubundaki katılımcılar (ki bu anakaranın yaklaşık %70’ine denk geliyor) lüks harcamalarını tamamen azalttıklarını belirtmiş. Mart ortasında Ruder Finn grubun, ortalama geliri 183.000 dolar olan 800 Çinli tüketici üzerinde yaptığı ankete göre, katılımcıların %82’si lüks harcamalarını en az %25 oranında düşüreceklerini belirtmiş.   Yine aynı rapor katılımcıların bunu bir fedakârlık gördüğü ve lüks harcamalarını kısmaktan memnun olmadıklarını da ifade ediyor fakat Çinli tüketici hala işleri ve maaş kesintileri konusunda endişeli.  Morgan Stanley’nin 18 ile 49 yaş arasında değişen 2000 katılımcı ile yaptığı anket sonucu katılımcıların %30’u önümüzdeki ay bu aya göre daha az lüks tüketim yapacağını, %41’i ise gelecek krizler için daha az harcama yaparak hazırlıklı olacaklarını belirtmiş. Katılımcılardan yalnızca %8’i karantina biter bitmez daha da fazla alışveriş yapmaya istekli olduğunu ifade etmiş. 

Çin’de Olan Çin’de Kalmaz

Peki Çin hakkında neden bu kadar konuştuk? Çünkü maalesef dünya neredeyse her şeyin üretimi için Çin’e kendini göbeğinden bağlamış ve bu bağlılık orada harcanan ya da saklanan her bir yuan ile kat ve kat fark yaratıyor. İşte bu noktada Corona virüsün bizleri canımızla tehdit ederken sorduğu bir de soru var: Neden kendinize yetmiyorsunuz?  Trend ve tüketici eğilimlerinin kâhini olarak gösterilen Li Edelkoort, Business of Fashion ile yaptığı söyleşide cevabı veriyor. Edelkoort, 2015 yılında kaleme aldığı Anti Fashion Manifesto’da hızlı tüketimi, üretim biçimini, kaynak ve işçi sömürüsünü zehir zemberek eleştirmişti. Bu söyleşisinde lüksün yeniden şekilleneceğini söylüyor.  Edelkoort lüks segment ürünlerin sayıca daha az üretilip çok da az bulunur olacağını ve haliyle çok daha pahalıya satılacağını; sezonsal koleksiyon sayısının azalacağını; küresel tedarik zincirinden aldığı darbe sebebi ile lüksün artık yerel olana, el emeğine ve zanaatkara daha fazla yer vereceğini, yöresel girişimleri ve yerel yetenekleri sahipleneceğini öngörüyor.

Kısacası önümüzde beyaz, temiz, yeni bir sayfa var; anlamlı bir sistem için yepyeni kurallar koymanın ve bunları uygulamanın tam zamanı diye bitiriyor. Hayali bile heyecan verici! Peki bu kuralları kim koyacak ya da koyduracak? Siz sevgili okur… Karantina da bitse, hayat normale de dönse, aldığımız her şeyi neden alıyoruz, nerede üretilmiş, katma değer sağlamış mı, insanı ve doğayı sömürmüş mü diye sorarak ve yanlış cevabı aldığımızda onu orada bırakarak…

HAZIRLAYAN: Burçin Akgün Ünaldı