THY.

Bu üç harf bugün Türkiye’nin en değerli markasını temsil ediyor. Marka değerlendirme kuruluşu Brand Finance’e göre Türk Hava Yolları 1 milyar 604 milyon dolarlık marka değeri ile 2022’de Türkiye’nin en değerli markası konumunda. Türk Hava Yolları son yıllarda ülke sınırları içinde bu önemli pozisyonun liderliğini başka bir markaya kaptırmıyor, ligin en üst sırasında yer alıyor.

Türkiye’nin en önemli markasının finansal değerinin uluslararası arenadaki gücünü gözümüzde canlandırmak adına paylaşayım, yine aynı kuruluşa göre dünyanın en değerli markası Apple ve değeri 355 milyar dolar ve 60 milyar 700 milyon dolar ile Avrupa’nın en değerli markası da Mercedes – Benz. Türk Hava Yolları’nın kendi kategorisi içinde dünyanın en değerli markası Delta Airlines ve bu hava yolunun marka değeri de 7 milyar 300 milyon dolara ulaşmış durumda.

Bu rakamlar ve uluslararası kıyaslamalar Türk Hava Yolları’nın değerini azaltmaz, onun Türkiye’nin en değerli markası olduğu gerçeğini de değiştirmez.

Marka değeri olarak tanımladığımız kavram güçlü bir marka isminin ve sembolünün tüketicinin zihninde yarattığı olumlu izlenimlerin ürün ve tüketiciye kattığı ek değeri temsil eder. Bu kitabi tanımlamada altının çizilmesi gereken kelimeler “güçlü bir marka ismi”dir.

Pazarlama dünyasında benim de katıldığım bir düşünceye göre marka yönetiminin en kritik aşaması isimdir; ürün ve hizmetinize doğru isimlendirmeyi, doğru markalandırmayı yaparsanız işin yüzde ellisini halletmişsinizdir.

Pazarlama dünyasının önemli isimlerinden Jack Trout, “Alabileceğimiz en önemli pazarlama kararı bir ürüne koyacağımız isimdir. Pazar payı, ürünün özelliklerinden çok markanın tüketicilerin zihinlerdeki gücü üzerinde yükselir. Uzun vadede bir marka, daha kaliteli bir ürün değil, daha kaliteli bir isimdir” der.

Al Ries da bu yaklaşımı şu cümleler ile destekler:
“Bir marka inşa etmenin yollarından birisi de daha iyi bir isme sahip olmaktır. Tüm diğer faktörler eşitken daha iyi isimli bir marka liderliği kapacaktır.”

Bir ürün ve hizmetin hayatında bu denli kritik bir aşamayı temsil eden isimlendirmenin sahip olması gereken belirli özellikler vardır. Diğerlerini bir yana bırakarak konumuz açısından önem taşıdığına inandıklarımı bu yazı vesilesi ile hatırlatmış olayım:
Kolay telaffuz edilebilmeli ve yazılabilmeli, hatırlanabilmeli, müzikalitesi yüksek olmalı, uluslararası kabul görme olasılığı olmalı.

Bu arada fazla ayrıntıya girmeden hemen belirteyim, Türk Hava Yolları sadece ülkemizin en değerli markası değildir, bu şirket aynı zamanda kamuoyunda ve fikir lideri olarak tanımladığımız medya mensupları, akademisyenler, sivil toplum yöneticileri gibi kitleler nezdinde Türkiye’nin en itibarlı kurumu konumuna da sahiptir.

Marka değeri ve itibar kolay inşa edilmiyor, zaman ve çok ciddi yatırımlar gerektiriyor; bu iki değerin en önemli bileşeni olan marka üzerinde yapılacak değişikliğin yaratacağı tahribatın büyüklüğünü önceden kestirmek mümkün değil, ama tahribat yaratacağını öngörmek mümkün.

Türk Hava Yolları/ Turkish Airlines’tan Türkiye Hava Yolları’na yapılacak geçiş bu ülke topraklarından doğmuş ve hepimizin gurur kaynağı olan bir markaya verilebilecek en büyük zarardır. Yol yakınken isim değişikliği kararını bir yana bırakmalı ve bu değerli markanın adını olduğu gibi korumalıyız.

● ● ●

Dün yazıyı böyle bitirmiştim.

Türk Hava Yolları hızla Türkiye Hava Yolları’na evriliyordu (bu markanın İngilizcesi ne olacaktı, Türkiye Airlines mı) ve hatta bu marka için dün sabah patent başvurusunda bile bulunulmuştu. Ancak, dönüşüm şimdilik Turkish Airlines’ın kullanılmaması ile sınırlı kaldı:
“Artık milli havayolumuz da uluslararası uçuşlarını Turkish Airlines değil, Türk Hava Yolları ismiyle yapacaktır”.

Bekleyelim, bu markalama işinin nasıl bir seyir izleyeceğini birlikte görelim. Markalama, sadece marka sahibinin değil, aynı zamanda marka tüketicisinin de hikayesidir.