Dijitalde başarılı olan markalar

Bir süredir bu sayfalarda sektörlerin internet başarıları değerlendirdiğim bölümle ilgili en çok sorulan soru değerlendirmeyi nasıl yaptığımla ilgili. Sanki içerden gelen bir dürtü gibi görünüyor. Geçenlerde farkettim ki; 20 yıldan fazla süredir internet projelerine değerlendirmeler yaptığım ve yurtdışında yarışmalarda juri üyeliği yaptığım için refleksi gibi görünen kararlarımın arkasında yerleşmiş bir algoritma var.
aynı tonda konuşmak şart
Öncelikle bir iletişime başlangıç noktası var. Bu iki şekilde oluyor. İlkinde marka size ulaşıyor. Burada çok önemli bir dokunuş noktası var. Mesela Instagram reklamları veya basın bültenleri. Instagram’dan ulaşan markanın form doldurtmasını son derece yerinde karşılıyorum. Ancak burada çok ince bir nokta var. Dijital pazarlamacı ile satıcının aynı tonda konuşması gerekiyor. Formda “bu konuda bilgi almak ister misiniz*” diye gelen soruya “evet” diyorsunuz; bir gün sonra bize bir form doldurup ulaşmak istemişsiniz diye bir telefon geliyor. İşte bu iki konuşma şekli birbirini tutmuyor ve benim için başarı basamağında elenmiş oluyor. Basın bültenleri ve/veya tanıtım yazıları ile gelen iletişimde ise markanın samimiyetini denemek için bir geri dönüş yapıyor bir soru soruyorum. Eğer size mesaj attığı mail hesabından geri dönüş yapamıyorsanız markanın dijitali anlamadığını net şekilde söyleyebiliriz. Eğer bir haftadan uzun zamanda geri dönüş olmuyorsa, bu da başarısız bir marka iletişiminin göstergesi oluyor.
İkinci iletişim yöntemi ise benim iletişim kurmam durumu oluyor. Bu noktada mecra çok önem kazanıyor. Twitter genelde markalarla ilgili sorunların ortaya konduğu bir alan olduğu için, hızlı geri dönüşün beklendiği alanlardan biri. Direkt soru sorduğunuzda, mesaj attığınızda, hatta bazen ismini geçirdiğinizde bile anında geri dönüş yapan markalarla karşılaşınca bunu en üst noktadan değerlendirmek gerekiyor.
Buradaki deneyimlerim arasında en başarılı olan Apple. Kendisine mesaj atmadığım halde, yazdığım bir mesajda geçen sorunumu direkt mesajla geri dönerek Amerika’dan çözerek benim bu alanda hayranlığımı kazandılar. Ama koca şirket tabii ki yapacaklar diyorsanız, size bir başarılı örnek de Corona izolasyonları dönemindeki yeni markalardan birinden vereyim. Bu dönemde online konferans yazılımları ile ilgili paylaştığım üstelik Türkçe bir mesajıma Streamyard simli yayıncılık yazılımı anında geri dönüş yaptı. Türkiye’de de iyi örnekler var. Özellikle finans sektöründen Yapı Kredi ve İş Bankası rakiplerine nal toplatıyorlar. İş Bankası sosyal medya ekibi üstelik sorunu da çok hızlı şekilde çözebiliyor. Yapı Kredi’nin bu noktada sosyal medya ekibine biraz daha inisiyatif vermesi şart gibi görünüyor.
Mecra İnstagram’a geçtiğinde de çoğunlukla mecra takibi imkanı olmadığı için markaları kendileri ile kurduğum kontak üzerinden değerlendiriyorum. Instagram’da öncelikle ürünü güzel sunmak gerekiyor. Bu en önemli kısım. Devamında markanın kendisine gelen soruyu cevaplaması, bazen hatalı bir anlatımı varsa bunu düzeltmesi gerekiyor. Mesela geçen hafta bana sponsorlu içerik olarak ShiftedMinds isimli kurumsal eğitim şirketi ile ilgili mesaj geldi. Dikkat çekici bakış açıları ile, beni etkiledikilerini söyleyebilirim. Ancak bir mesajda dikkatimi çeken biri hatayı birkaç günlük takipten sonra iletmek istedim. Birkaç dakika içnde dönüp, hatayı düzeltmişler ve bu sayede takipten iletişim kurmaya dönüşmüştü ilişkimiz. İşte bu bir marka için en önemli dönüşüm. Satın almadan önceki son hamle.
jet sosyete önemli ve tek örnek
Markların dijital dönüşüm sürecinde en çok dikkat etmeleri gerekenleri tanımlarken, bunun aslında markanı dijital dönüşüm macerasının da başlangıcı olduğunu söylemek lazım. Bir markanın yaptığı işin dijitalde olması onu dijital dönüşümde önlere çıkarmıyor maalesef. Televizyon kanalları gerek üretimi gerekse bu üretimi yapmak için kullandıkları cihazlar açısından çok dijital görünmelerine rağmen, Corona döneminde alıştıkları stüdyo ortamından çıkamamışlardır.Bu da dijital dönüşümde çok başarısız olduklarını gösteriyor. Jet Sosyete’nin son bölümünü evlerden çekerek bu sektörde en ciddi dijitalleşme çabasını gerçekleştirmiş Gülse Birse’nin son mesajında neredeyse bir uzun metraj film kadar yorulduğunu söylemesi sektörün dijital görünmesine rağmen bundan ne kadar uzak olduğunun en güzel göstergesidir. Ben bu duruma “dijital yanılsama” diyorum. Bir örneği de finans sektöründe var. Kendini dijital zannettiği halde, mobil yazılımın ve web sitesinin yetkinliklerinden haberi olmayan, müşteri ilişkileri ile bankanın işleyişinin birbirinden habersiz gerçekleştiği hatta müşteriye dokunan departmanlarının birbirine iş pasladığı bir yapının iş zekasına sahip olduğu düşünülemez.
Dijitalde başarının kaynağı ciro değildir. Çok ciro yaptığı halde, internette başarısız olan bir çok markayı herkesin hatırladığından eminim. Kestaneci reklamlarına milyonlarca dolar harcamak br markayı dijitalde başarılı yapmıyor. Bazen küçük girişimler bu markaları sollayıp geçiyor. Bunu yakın zamanda birçok sektörde göreceğiz. Üzülerek söylüyorum ki; içine girdiğimiz dönemde dijitalde başarısız bir marka hayatta kalamayacak.

Hazırlayan: Atıf ÜNALDI