Biraz daha para lütfen!

Şu uzayıp giden mavi göğün altında gün geçmiyor ki sermaye sahipleri ceplerimizdeki üç kuruşun peşine düşüp şeytanın aklına gelmeyecek oyunlarla kendilerine yeni kaynaklar yaratmasınlar. Dünya avuçlarının içinde can vermeye devam ederken insanoğlunun arzu ve isteklerini kamçılayıp servetlerine servet katmakta, bunu türlü çeşit algı oyunlarıyla ambalajlayıp tüketicinin faydasına gibi göstermekteler.

Sanayi Devrimi ile beraber teknolojik gelişmelerin üretimde yarattığı artış sermaye sahiplerinin yüzünü güldürdü, işletmeler giderek büyüdü. Lâkin ilerleyen süreçte görüldü ki üretimde görülen bu artışın devam etmesi uzun vadede arzın talebi geçmesine neden olacaktı. Bu gelişmeyi fark eden kompradorlar zenginliklerinin devamı ve artışı için farklı yöntemler denemeye geçtiler. Planlı eskitme bu yönde yapılan çözüm arayışlarından sadece biriydi.

•••

Planlı eskitmede sistem, ürün ömrünün kısıtlanmasına ve bu sürenin sonunda tüketicilerin onarma, tamir etme gibi yollara başvurmadan yeni ürüne yönelmesi esasına dayanır. Böylece üreticiler yaratılan bu sahte talep doğrultusunda sıklıkla yeni ürünler piyasaya sürmektedir. Aynı zamanda ürünün kalitesinde, görünümünde ya da teknolojisinde yapılacak ufak çaplı değişikliklerle de tüketicide yeni ürün-eski ürün algısı oluşturulup talepte bir kırbaç etkisi yaratılır.

Planlı eskitme kavramının literatüre 1932 yılında girdiği, ancak yaygınlaşmasının ve ilgi görmesinin ancak 1950’lerden sonra gerçekleştiği görülür. Kavramı tekrar gündeme taşıyan ise ABD’li estetik tasarımcı Brooks Stevens’tır. Stevens, Planlı Eskitme’yi, “tüketicilerin gereğinden biraz daha yeni, gereğinden biraz daha iyi bir şeye, gereğinden biraz daha kısa zamanda sahip olma isteğini kullanmak” olarak tanımlamaktadır.

Konuyu ele alan bir çalışmalarında akademisyen Melek Aydın Kanlıtepe ve Engin Özkul, Planlı Eskitme türlerini beş başlık altında inceler. Bu başlıklar Teknolojik Eskitme, Ertelenmiş Eskime, Sistem Eskimesi, Kalite Eskimesi ve Psikolojik Eskime’dir.

Teknolojik eskitme ve sistem eskimesi gündelik hayatta en sık karşılaştığımız türlerden ikisi sanırım. Bu tür eskitmede, ya kullanımda olan ürünün teknolojik olarak az da olsa farklı özelliklere sahip selefinin piyasa çıkışı ile mevcut üründe eskimiş algısı yaratılır ya da “güncelleme” adı verilen yazılım oyunları ile cihazda hız kaybına bağlı olarak kullanım zorlukları ortaya çıkarılır. Özellikle telefon dünyasının iki devi, hem Apple’ın hem de Samsung’un bu yola pek çok kez tevessül ettiği bilinmektedir. Örneğin gelen bir güncelleme ile sapasağlam çalışan telefonunuzun artık Whatsapp’ı bile çalıştırmadığı bilgisiyle şok olabilirsiniz.

Ertelenmiş eskimede ise kullanımdaki ürünle ilgili geliştirilmiş teknolojinin mevcut ürüne uygulanmayıp sonraki nesiller için saklanması şeklindedir. Çoğu zaman tek bir yazılım müdahalesi ile kullanımdaki ürünlere de uygulanabilecek özellik sırf albenisini artırmak ve yenilik algısı yaratmak için sonraki nesil cihazlara saklanır.

Kalite eskimesinde ürünün daha üretim aşamasındayken kullanım ömrü üretici tarafından belirlenir (özellikle yazıcı üreten firmaların bu yöntemi sıkça kullandığı ifade edilir). Bu eskime türünün bir başka örneği ise üretici tarafından ürününün tamire izin vermeyecek şekilde tasarımının yapılmasıdır (Popüler teknolojik cihazları söküp tabiri caizse röntgenini çeken iFixit sitesi sayesinde Apple cihazların çoğu zaman tamiri zorlaştıracak tasarım dilini görebiliyoruz). Kalite eskimesinin bir başka alt türünde üretici ürünün estetik görüntüsünde zamanla meydana gelecek bozulmaları planlamakta böylece tüketicinin yeni ürüne yönelmesini sağlamaktadır (2000’li yılların ortalarına kadar ürettiği telefonların kozmetik kısmında kaliteli malzeme ve boya kullanan Nokia’nın değiştirilebilir kapak sistemini yaygınlaştırmak adına artık daha kalitesiz malzemeye yönelmesi örnek verilebilir sanırım.)

Psikolojik eskime ise insanları tüketim maratonuna dahil eden sistemin en yoğun kullandığı yöntemlerden biri. Tamamen algıya dayalı olarak hali hazırda çalışır ya da kullanılır haldeki ürün sonraki nesillerde yapılan tasarım değişiklikleri ile yapay olarak eskitilir. Tüketicide böyle bir algı oluşturulur. Sadece bir kaç kez giyilen ancak sonrasında modası geçtiği için gardropta ölüme terk edilen giysilerin, ayakkabıların ipini çeken de bu yöntem değil midir? Giyim ve moda sektöründeki seri üretim ve tüketim eğilimine verilen adla Fast Fashion, kendini sürekli yenileyen bir tür kullan-at moda akımı yaratmış, aynı zamanda daha çok ürünü daha ucuza satmayı başarmıştır. Böylece tekstil endüstrisi petrol endüstrisinden sonra dünyayı en çok kirleten ikinci sektör olmuştur. İstatistiklere göre hızlı moda sektörü küresel atık suyunun 20%’sinden ve küresel karbon emisyonlarının yüzde 10%’unundan sorumludur.* Atacama Çölü’ndeki çoğu daha hiç giyilmemiş kıyafetlerden oluşan giysi çöplüğü bu durumun yansımalarından sadece biridir.

Kanlıtepe ve Özkul’a göre planlı eskitme stratejilerinin temel varlık sebebi, teknolojik gelişmeler sonucunda artan üretime karşılık yüksek tüketim hızı sağlayan bir araç olarak sistemde bir denge kurmaktır.**

•••

Geçtiğimiz haftalarda Alman otomobil üreticisi BMW ile ilgili ajanslara düşen haber Planlı Eskitme’nin dışında da sermaye sahiplerinin kârlılığı artırmak için sürekli yeni yöntemler arayışında olduğunun bir başka kanıtıydı. Türkiye’de henüz tam olarak devreye girmeyen BMW Premium sistemi İngiltere’de farklı bir pazarlama örneği olarak dikkat çekiciydi. Anlaşıldığı üzere bu sistemde fabrikadan tam donanımla çıkacak araçlarda pek çok özellik kapalı olacak. Aylık ödeme yaptığı sürece araç sahibi otomobilinde bedelini ödediği özelliği kullanmaya devam edebilecek. Ön koltuk ısıtma için 15 Euro, Direksiyon ısıtma için 10 Euro, Dur & Kalk fonksiyonlu Aktif Cruise Control için ise 750 Euro… ödeme yapılması gerekecek. Böylece araçta hali hazırda kurulu olan sistem yazılımla kapatılmış olacak ve ancak abonelik bedeliyle aktif hale gelecek. Özellikle Türkiye gibi oldukça yüksek bedeller ödenerek alınan araçların bazı özellikleri için hâlâ ödeme yapılacak olması müşteri kitlesinden nasıl tepki alacak bakalım.

Geçtiğimiz yıl ise Ford’un yaptığı bir patent başvurusu kafalarda soru işaretlerine neden olmuştu. Ford’un başvurusunu yaptığı sistem yoldaki tabelaları okuyarak sürücünün multimedya ekranına göndermek için çalışacak. Ancak sistemin sadece trafik tabelalarını değil farklı firmaların reklam tabelalarını da ekrana taşıyabileceği düşünülüyor. Hatta bu özelliği kapatmak için de ekstra ücret istenebilir.

Anlaşılan o ki otomobil firmaları müşterilerden bir defa para almanın kendilerine yeterli gelmeyeceğini düşünüyor, Youtube benzeri abonelik sistemleri ile tüketiciyi çarktaki hamster misali daimi ödeme yapmaya zorlayacağa benziyor.

•••

Ailece toplanıp radyo dinlenilen, televizyon izlenilen zamanları çoktan geride bıraktık. Artık Süper Lig maçları için Bein’e, Formula 1 ve Wimbeldon finalleri için S Sport’a, Şampiyonlar Ligi için Exxen’e, Erşan Kuneri için Netflix’e, Altın Kızlar’ı tekrar izleyebilmek için Disney Plus’a, Yüksek Şatodaki Adam için Amazon Prime’a, D Smart’a, Tivibu’ya, Youtube Premium’a, Spotify’a ve daha akla gelmez binbir şeye üye olmamız, para ödememiz gerekiyor.

•••

Yaşı özellikle kırk ve üstü olanlar -yani yaşamın bu denli kapitalizme kurban edilmediği, , değerlerin bu kadar metalaşmadığı, piyasanın böylesine finansallaşmadığı zamanları bilenler olarak bizler- sık sık nostaljinin saçak altında eski günlerin güzelliklerini yad edip demleniyor, her şeyin DNA’sına kadar nasıl böyle metalaştığına, sadece basit birkaç şey için para ödemeyip geriye kalan hemen her şey için bütçemiz yettiğince, sosyal statümüz gerektirdiğince ödeme yapmaya devam edişimize hayıflanıyor, dünyanın nasıl da böyle bir hale evrildiğini anlamaya çalışıyoruzdur.

**Tüketicilerin Planlı Eskitme Konusunda Bilgi ve Bilinç Düzeyleri: Nitel Bir Araştırma, Melek Aydın Kanlıtepe, Engin Özgül, İzmir İktisat Dergisi, Cilt:36, Sayı:4