Ekonomik kriz dönemlerinde ortaya çıkan "ruj etkisi" aslında hepimizin farkında olmadan deneyimlediği psikolojik bir olgu. İnsanlar, büyük harcamalar yapamadığı zamanlarda kendini küçük lükslerle avutma eğiliminde oluyor. Bir ruj, kaliteli bir kahve veya özel bir çikolata. Bunlar aslında ekonomik belirsizlik dönemlerinde kişiye "hâlâ hayatımda kontrol edebildiğim şeyler var" hissi veriyor.
Psikologlar bu durumu oldukça doğal buluyor. Ekonomik stres altındaki bireylerin sembolik ve uygun fiyatlı ürünlere yönelmesini, bir çeşit psikolojik savunma mekanizması olarak görüyorlar. 2008 krizinde kozmetik markalarının ciro ve karlılık artışı veya pandemi döneminde kozmetik ya da benzer ürünlerin satışlarındaki yükseliş, bu teorinin somut kanıtları olarak gösteriliyor.
Ekonomistler ise olaya biraz daha farklı bakıyor. Büyük harcamaların düştüğü dönemlerde bu küçük lükslerin perakende sektörünü ayakta tuttuğunu, talepteki çöküşü kısmen yavaşlattığını söylüyorlar. Yani aslında bu küçük kaçamaklar, ekonomide bir nevi dengeleyici rol oynuyor.
Ancak işin bir de eleştirilen yönü var. Davranışsal iktisatçılar, bu durumun ekonomik sorunları görmezden gelmeye yönelik psikolojik bir kaçış olduğunu düşünüyor. İnsanların kredi kartı borcu birikirken bile günlük küçük lükslere para harcamasının, finansal disiplini zayıflattığını ve uzun vadede kişisel krizleri derinleştirebileceğini savunuyorlar.
Sosyologlar ise daha toplumsal bir eleştiri getiriyor. "Herkes kendine bir ruj alabilir" algısının, gelir adaletsizliği gibi sistemsel sorunları perdeleyebileceğine dikkat çekiyorlar. Düşük gelirli hanelerin kozmetik harcamaları için temel ihtiyaçlardan kıstığına dair araştırmaları örnek gösteriyorlar.
Sürdürülebilirlik uzmanları da bu konuya katkıda bulunuyor. "Duygusal tüketim" alışkanlığının kaynak israfını ve tüketim çılgınlığını teşvik ettiğini, fast fashion ve kozmetik atıklarındaki artışın bunun kanıtı olduğunu söylüyorlar.
Aslında her iki tarafın da haklı olduğu noktalar var. Küçük keyifler psikolojik olarak rahatlatıcı olabilir, ancak bunu bilinçli şekilde yapmak elbette önemli. Kişisel bütçe disiplininden ödün vermeden, ara sıra kendini küçük lükslerle ödüllendirmekte sorun yok. Ancak asıl odaklanmamız gereken hem kişisel finansal sağlığımızı korumak hem de toplumsal refahı artıracak sistematik çözümler üretmek olmalı.
Ben kendi adıma "lipstick etkisi" meselesinin derinlikli şekilde ele alınmadığını söyleyebilirim. Geçen yüzyıla ait gerçeklerle yazılmış "rasyonel insan" tarifi bu yüzyılın gerçekleriyle uyuşmuyor. Bir de "lüks" tarifini kendi penceresinden yazan ve bazen bunu ahlaklı olmayan bir şekilde empoze eden kişiler de var. Eski nesil ev ve araba alabilirken, bizim nesil sadece araba satın alabildi. Şimdiki nesil sadece maddi imkansızlıktan değil, artık "anlamı" olmadığı için ev ya da otomobil maliki olmaktan vazgeçmek üzereler.
Ömür boyu kredi ödemek ya da en kıymetli zamanlarını eskilerin "rasyonel" buldukları için para kazanarak geçirmek yerine dünyayı gezmeyi, spor yapmayı, akıllı cihaz sahibi olmayı, üstüne başına dikkat etmeyi, makyaj yapmayı talep ediyorlarsa bunları "irrasyonel" bulmak ne bilimsel ne vicdani ne de ahlaki olur.
Yeni dönemin gereklerini ve gerçeklerini göz önüne almadan yapılan tüketici analizlerinin bizleri yanıltacağı aşikar.
